La chaîne de café lancera au printemps un nouveau logo où son nom disparaît. Les avis négatifs se multiplient sur le net. Les habitués appellent le groupe à faire machine arrière. «Stupide», «horrible», «simple, moderne et ennuyeux». Sur la page Facebook de Starbucks, les habitués de la chaîne de café n’ont plus assez de mots pour qualifier le changement de logo envisagé par la société en mars prochain. L’un des 281 commentaires publiés sur le site officiel de la marque est même plus direct: «Quel est le crétin au sein de votre département marketing qui a eu l’idée de retirer le nom mondialement célèbre de Starbucks Coffee sur votre nouveau logo?».
Loin d’être radical, le changement surprend en effet. Du logo en vigueur depuis 1992, année de son introduction en Bourse, le groupe basé à Seattle ne conserve que la sirène stylisée, abandonne la couleur noire qui était présente sur son ancienne signature visuelle et ne garde que le vert traditionnel. Exit également la mention internationalement connue de «Starbucks Coffee».
Conscient des risques marketing d’un tel changement, le PDG de l’entreprise, Howard Schultz, a sorti l’artillerie lourde pour se justifier. Vidéo, photos et pages spéciales se multiplient sur le site de la marque. «Même si nous avons été et serons toujours un distributeur de café, il est possible que nous ayons à l’avenir de nouveaux produits sans café», se justifie Howard Schultz. Ce dernier rappelle également que ce changement intervient pour les 40 ans de la marque, période propice à un nouveau départ.
«Un produit générique»
Pour autant, ces arguments ne semblent pas satisfaire les fans de la chaîne de café. Certains, - à l’image de cet homme qui dit «ne jamais commencer sa journée sans son Starbucks, même en marchant dans 60 cm de neige» – craignent surtout de ne plus s’y retrouver. «Quand je vais à l’étranger, les Starbucks sont mes points de repères. Maintenant, je ne les reconnaîtrais plus», déplore une internaute.
Les spécialistes sont aussi surpris. «C’est dingue. On va dire quoi ? ‘Le café anciennement connu sous le nom de Starbucks?’», s’étonne James Gregory, de la société de conseil CoreBrand. Ce dernier s’inquiète surtout de la signature sans nom qui pourrait nuire à la marque présente également dans d’autres réseaux de distribution. «Là, vous avez affaire à des clients qui ne sont pas des habitués. Votre produit devient presque un produit générique et il ne dit pas que c’est un produit Starbucks», précise-il.
Les enjeux financiers soulèvent également des interrogations. Starbucks, qui sort d’une période de restructuration marquée par la fermeture de 1000 magasins dans le monde, devra changer les logos sur ses 16.000 enseignes et centaines de produits dérivés. Pour le moment, le coût de cette transformation de logo n’est pas évoqué.
