La filiale de Nestlé affiche des marges insolentes et une infatigable croissance, malgré l’apparition de concurrents très offensifs. Zoom sur cet étonnant mécanisme.
Seule, perdue dans la campagne vaudoise entre une autoroute et un élevage de buffles, l’usine Nespresso d’Avenches ne manque pas d’espace. Avec ses 13 lignes de production et ses 22 700 mètres carrés d’ateliers, elle occupe l’équivalent de sept terrains de foot. L’industriel suisse n’aurait-il pas vu un peu grand ? Au contraire.
En activité non-stop, le site expédie chaque semaine plus de 100 000 commandes. «Mais, compte tenu de la demande, ça ne suffira pas longtemps», nous explique Tatiana Soliani Brivio, responsable des rares visites autorisées ici. Alors voilà l’usine en pleins travaux : elle va doubler ses capacités d’ici 2012. Objectif : débiter 8,8 milliards de capsules par an.
Crise économique, explosion du prix des matières premières, concurrence tous azimuts… rien ne semble pouvoir arrêter le champion du café expresso. Réservées à quelques puristes il y a encore dix ans, ses fameuses dosettes colorées se sont invitées dans les cuisines d’une cinquantaine de pays : le nombre des aficionados est passé de 600 000 en 2000 à plus de 10 millions l’an dernier. Et les ventes ont été multipliées par 16, pour atteindre 3,2 milliards de francs suisses. Selon les experts de Morgan Stanley, Nespresso représenterait, à lui seul, 10 à 15% de la croissance organique de sa maison mère, pourtant détentrice de marques gigantesques comme Nescafé ou Ricoré. Quant à la rentabilité, «l’information est confidentielle», éconduit le DG, Richard Girardot. «Disons que nous n’avons pas à nous plaindre.» C’est peu dire : selon les estimations des concurrents, sa marge nette dépasserait 15%.
La martingale a été inventée en 1976 par un ingénieur de Nestlé. Elle repose sur la fabrication de machines qui ne tolèrent qu’un type de dosettes, celles fabriquées par la maison. Un «système propriétaire» à la manière d’un Apple dans le secteur high-tech. Une fois que vous avez craqué pour la cafetière du géant suisse – vendue à l’origine très cher, mais accessible à moins de 200 euros -depuis 2000 – vous devenez abonné à ses capsules, proposées, pour le coup, à prix d’or. Le concept a mis une quinzaine d’années avant de décoller.
Puis, l’année dernière, deux coucous, Ethical Coffee et Sara Lee, sont venus faire leur nid dans les machines de Nestlé en développant leurs propres dosettes compatibles. Un drame ? Etrangement, pas le moins du monde. Malgré le succès de ses assaillants (Sara Lee a écoulé 220 millions de dosettes sous la marque L’Or Espresso), l’inventeur et leader du café en portions continue d’afficher des records de chiffre d’affaires (+ 20% environ en 2010). Il n’a pourtant rien changé à sa politique de prix ultracorsés : à 0,35 euro les 5 grammes de café contenus dans une dose, il vend sa poudre magique 70 euros le kilo. Quatre à cinq fois plus que celui d’un paquet de moulu. De quoi dégager 20 centimes de marge brute par capsule, selon nos informations. «Nespresso peut justifier ses prix car il a construit tout un univers autour de ses cafés», estime Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l’ESCP.
